Воронка протесту: як маркетингова модель допомогла організувати мітинг на підтримку Артема Рябчука

Організувати онлайн-групу у соцмережі — допомогти учасникам «закипіти» — виокремити тих, хто готовий до реальних дій у менші чати в месенджері  — організувати мітинг — привернути увагу журналістів. Такий цикл організувала група невідомих осіб для зібрання мітингу у Дніпрі проти «дідівщини» у Нацгвардії. За словами учасників, він став реакцією на розстріл 10 військових на «Південмаші» 27 січня 2022 року. 5 військових загинули, 5 — поранені. У злочині підозрюють солдата Нацгвардії Артема Рябчука. Чоловіка затримали, спочатку він визнав свою провину, проте згодом, змінивши адвоката, відмовився від попередніх показань.

Онлайн-групи на підтримку Рябчука почали з’являтися наступного дня після інциденту, 28 січня. Адміністратори всіх основних груп не були родом з Дніпра, не були присутні на мітингу у Дніпрі та відмовлялися від будь-яких особистих зустрічей або відеодзвінків. Реальні учасники мітингу у Дніпрі не змогли послатися на жоден реальний випадок насилля проти українських військових в армії: люди тримали в руках фотографії мертвих та поранених військових, знайдені просто в інтернеті.

Цей текст відстежує організацію мітингу на підтримку Рябчука у Дніпрі і частково в Одесі від самого створення груп і чатів підтримки до медійного висвітлення вже організованих мітингів. Під час пошуку спікерів і збору інформації були помічені певні патерни, що повторюються від міста до міста і від одних українських подій до інших.  Загальна ж картина процесу організації нагадує маркетингову модель «воронки продажів», що ілюструє теоретичний шлях клієнта до реальної покупки. У випадку «воронки протесту» — це шлях до реальної протестної дії, тобто виходу групи людей на мітинг.

Адміністратори більших груп

Користувач на ім’я «Харрисон Уэллс» став адміністратором групи у Facebook «В поддержку Артема Рябчука» 1 лютого. Група була створена 28 січня невідомою на сьогодні особою, яка передала йому права на адміністрування. У «Харрисона Уэллса» у профілі немає справжніх фото, і він не пише особистих постів, обмежуючись репостами з інших груп. Ця група стала найчисленнішою серед усіх груп на всіх цифрових платформах на підтримку Рябчука — вона налічувала близько 10 800 учасників.

Згідно з акаунтом, «Харрисон Уэллс» є уродженцем Кам’янського, Дніпропетровська область, але нині живе у Харкові. Від особистої зустрічі для запису коментаря як активного учасника руху він відмовився, посилаючись на відсутність у Дніпрі. Не погодився і на зустріч у Харкові. Також відмовився від коментаря по відеодзвінку. 2 лютого група була видалена. З особистого профілю користувач видалив усі репости з групи та згадки про те, що був її адміністратором. 

Засновниця й адміністраторка чату в Viber «В поддержку Артема Рябчука» Наталя стверджує, що живе у Дзержинську Донецької області. Вона так само відмовилася від зустрічі у її рідному місті, посилаючись на те, що хворіє на коронавірус і перебуває на самоізоляції. Від відеодзвінка відмовилася через те, що її чоловік працює військовим, і вона не хотіла б показувати своє обличчя. Наразі в вайбер-чаті близько 2380 учасників. Наталя видалила згадку про себе як про адміністраторку чату з його опису одразу після приватної переписки. 

Засновник (чи засновниця) «Група помощи Артем Рябчук» у Telegram — користувач на ім’я NeFrolov. Чат налічує близько 1000 осіб. На прохання про коментар NeFrolov погодився лише в переписці і за умов анонімності. Адміністраторка чату Anya написала, що також не планує надавати коментарі відкрито.

З жодним чи жодною з засновників і засновниць груп і чатів на підтримку Артема Рябчука так і не вдалося поспілкуватись особисто, обличчям до обличчя. Що більшими та активнішими ставали групи, то складніше було знайти цих адміністраторів. За кілька днів власники більших груп організували ротацію адміністрування, передавши активні ролі на сторінках, що лишилися, людям на місцях.

Чати на місцях

2 лютого у більших групах почали з’являтися повідомлення із закликами організувати мітинги у Дніпрі й Одесі. Тих, хто був готовий «реально допомагати», запрошували в особисті повідомлення. Так можна було потрапити в менший чат у Telegram, де безпосередньо організовувався мітинг.

Учасники формулювали як тему свого мітингу «висловити протидію тому, що коїться у Нацгвардії». Адміністраторка просила учасників шукати в інтернеті фото та приклади таких порушень і скидати їй в особисті повідомлення, аби їх можна було роздрукувати для мітингу. Потенційним учасникам мітингу неодноразово нагадували, що мета — не підтримка Артема Рябчука, а відновлення розслідування смертей інших військовослужбовців, яких помилково назвали самогубцями.

Також у чатах час від часу з’являлись фейкові новини на кшталт самогубства самого Рябчука. На такі повідомлення учасники груп реагували доволі емоційно, не звертаючи уваги на брак надійних джерел. 

У чатах також активно обговорювали версії непричетності Артема Рябчука до інциденту. Учасники ділилися фото- та відеоматеріалами, обговорювали версії того, що Рябчука підставили, а справу сфабрикували.

Так, непомітно для близько 100 учасників меншого чату для Дніпра, фокус змістився з ідеї про жертовність Рябчука на його непричетність взагалі та з одного інциденту на всю Нацгвардію загалом. Таке ж масштабування процесів спостерігалось і в «Одесса. Групповой чат», де організовували мітинг в Одесі.

Мітинг

У Дніпрі мітинг був призначений на 5 лютого біля Центрального апеляційного  господарського суду Дніпра, який не має жодного стосунку ні до справи Рябчука, ні до Нацгвардії. За словами Анни Григоренко, яка представилася організаторкою мітингу, присутнім важливо було привернути увагу людей, тому обрали місце просто у центрі міста: «Місце обирали навмання, подивились мапу, ткнули пальцем. Оскільки я не живу в Дніпропетровську [дівчина каже, що мешкає у Дніпропетровській області — прим. авт.], для мене це було проблематично. Мета була, аби нас бачили люди, аби почали говорити про це».

На мітингу протягом години були присутні від 15 до 25 учасників. Серед них не було жодної чи жодного, хто міг би розповісти про випадки «дідівщини» у Нацгвардії на власному прикладі. Всі присутні тримали в руках фото, завантажені з інтернету.

«Коли ми зайнялись цим питанням, чим більше ми почали шукати інформацію, деякі історії просто почали зачищатись з інтернету, фотографії якісь ми знайшли, а саму інформацію — вона нам невідома, усе намагаються приховати», — пояснює походження фотографій учасниця мітингу Вікторія Грібенко. 

«У нас в армії безлад, дідівщина. І випадок з Артемом Рябчуком став останньою краплею. Наше завдання — просто привернути увагу. […] На даний момент рідних таких людей тут немає, хотіли деякі приїхати, але не змогли, як я розумію», —  розповів студент Роман Сорокін. 

Мітинг із такою ж метою відбувся в Одесі 6 лютого. Згідно з повідомленнями в «Одесса. Групповой чат», де організовувся мітинг, на ньому були присутні 11 людей. Адміністраторка чату й організаторка мітингу не з’явилися на зібранні. Обидва менші чати в Telegram — «Помощь Артему ♥ Днепр» та «Одесса. Групповой чат», — у яких організовували мітинги, тепер видалені.

Від практики до теорії

Усі дії адміністраторів нагадують традиційну маркетингову модель «воронки продажів». Воронкою ця техніка називається, бо через постійне звуження дозволяє відсіювати тих, хто не готовий здійснити покупку, прицільно працюючи з тими, хто готовий.

Вперше цю техніку описав американський рекламіст Еліас Сент-Елмо Льюіс у 1898 році. Відтоді «воронка продажів» прожила кілька інтерпретацій, окремі галузеві спеціалісти заявляли про її смерть, інші використовували її для політичних кампаній.

Зазвичай маркетингова воронка складається з чотирьох кроків: поінформованість, зацікавленість, рішення та дія.

Таку саму методику можна побачити в організації мітингів у Дніпрі й Одесі — адміністратори груп поступово звужували аудиторію та відсіювали людей, які готові прийти на мітинг. Першим етапом у цій «воронці протесту» можна вважати підхоплення інформаційного приводу — розстрілу 10 людей — і швидка трансформація цього меседжу. Велика група у Facebook активно просувала образ підозрюваного Рябчука як жертви. Ця сторінка фактично заявила про існування такої точки зору. 

Тут же активно велася робота для утримання зацікавленості аудиторії. Всі охочі розповсюджували у групі фейкові новини, альтернативні версії подій, романтизовані TikTok-відео, вірші та пісні; тут сварилися з опонентами, відпрацьовуючи заперечення незгодним і розповсюджуючи емоційне зараження. Тут же невідомі збирали кошти на адвокатів Рябчуку, посилаючись на те, що наданий йому державний адвокат «зіллє справу»¹Про фінансову сторону цієї справи варто написати окремий текст: на початку гроші … Continue reading. Загалом група «кипіла» 5 днів, перед тим як перейти на наступний етап — заклики до організації мітингів.

Менші чати у Telegram для організації мітингів у Дніпрі й Одесі стали таким собі лендінгом для потенційних протестувальників — місцем, де організовувалася цільова дія. Тут приймали рішення щодо організації: які зробити плакати, чи варто взяти із собою гарячі напої, що говорити журналістам, хто принесе українські прапори? Учасники чатів готувалися до найвужчого місця цієї воронки — самого мітингу.

Мітинги і є цільовою дією у цій методиці: люди привертають увагу журналістів, які ретранслюють медіаподію далі, у такий спосіб валідуючи її. Треба відзначити, що голосного висвітлення подій у Дніпрі й Одесі не вийшло. Можна припустити, що саме через відсутність людей, які розповіли б про власний досвід²Мітинг рідних загиблих військових у Києві біля ОП 3 лютого 2022 року висвітлили … Continue reading. Утім, також були медіа, які повідомили про мітинг як про пересічну подію, попри брак реальних спікерів на зібранні.

Реальні люди

Написання цього тексту, попри всю невизначеність, стало можливим завдяки певній тенденційності у відповідях усіх адміністраторів груп підтримки та наявності прозорої організації доволі хаотичного процесу. Більше того, деякі з цих ознак нагадують викладені раніше Любов’ю Величко у тексті за результатами подій у Нових Санжарах. Зокрема, авторка також зазначала, що адміністратори чатів у месенджерах були не місцевими, відмовлялися від коментарів і не були помічені на місці протесту у вирішальний час.

Проте цей текст не ставить собі за мету твердження, що всі учасники груп підтримки Артема Рябчука є політичними тролями або соціальними ботами. Навпаки, саме наявність у групах реальних людей і є запорукою та сенсом їхнього існування.

Використання комерційних практик для керування політичними процесами навряд чи може стати несподіванкою після інциденту з Cambridge Analytica і таргетуванням виборців за допомогою рекламних інструментів у Facebook. Утім, називання та опис таких технік можуть допомогти як помітити штучність виникнення конкретних процесів (мітинг на підтримку Рябчука у Дніпрі), так і убезпечити себе в майбутньому. Значно легше усвідомити себе всередині таких сконструйованих сценаріїв завдяки названим зовнішнім ознакам. Але і їх опису, скоріше за все, буде недостатньо. Вторгнення цих процесів у наше чуттєве завжди залишає ймовірність омани.

Світлана Матвієнко та Нік Даєр-Візефорд у книзі «Кібервійна і революція» зазначають, що в апаратах кібервійни люди на сьогодні залишаються необхідною ланкою або елементом системи, як, наприклад, перемикачі, що залучаються в різний спосіб — добровільно або мимовільно. Майже завжди несвідомо.

«У конфліктах, де вирішальною дією може бути відкриття зараженої вірусом електронної пошти, ретвітинг повідомлення від програмового агента, прийнятого за людину, або невидимого внеску захопленого комп’ютера до великого ботнету, ми перебуваємо у сфері Марксового “вони це роблять, але вони цього не знають“», — пишуть автори.

Славнозвісний людський фактор сьогодні може перетворювати кожну та кожного на мобілізованого неоплачуваного воєнізованого працівника — просто у наших соцмережах. Але з нашої людської вразливості ми також можемо видобувати і протиотруту до таких процесів: терпляче говорити одне до одного, аби підсвічувати затемнене — як інтелектуальне, так і чуттєве. Такий же підхід може убезпечити від реакції ненависті до носіїв іншої точки зору, адже процеси іншування всередині наших спільнот можуть ефективно і стрімко конвертуватись у додаткові фінальні кроки воронок протесту.