Тікток вийшов на ринок у 2018 і станом на осінь 2020 завоював приблизно один мільярд користувач_ок. Його розвиткові сприяла зокрема й коронавірусна пандемія, коли лише за цьогорічний березень платформа набрала понад 115 мільйонів завантажень — що майже на 4 мільйони перевершує кількість завантажень інстаграму за цілу весну. Розвиток тіктоку такий карколомний, що 5 серпня 2020 року той-таки інстаграм анонсував запуск нової функції — Instagram Reels («інстаграм-моталок»), яка дасть можливість створювати короткі 15-секундні відео зі звуковими та візуальними ефектами, усі інструменти для роботи з якими закладено в самій платформі. По суті, інстаграм зрозумів, що втримати аудиторію наявним функціоналом йому не вдасться, і зараз намагається відбрунькувати тікток у собі.

Попри те що тікток утвердився як помітний гравець серед інших платформ, механізми його капіталізації поки що не до кінця зрозумілі. Найбільш очевидний — тікток-монети (TikTok coins). Платформа пропонує купити власну внутрішню валюту, скажімо за 99 центів — 100 монет, за які далі можна придбати улюбленому творцеві контенту цифровий подарунок. Цей подарунок він чи вона може обміняти назад на гроші, а платформа — стягнути відсоток. Ще один механізм — робота з бізнес-акаунтами, в яких передбачено можливість створювати, розповсюджувати, відстежувати та аналізувати поширення своєї реклами. Якусь частину коштів тікток зібрав, залучивши інвесторів, але головний його потенціал до збагачення, звісно, полягає в іншому. 

Кількість завантажень додатку. Джерело: sensortower.com

Платформа нова, капіталізм старий

У зв’язку з винайденням нової бізнес-моделі, закоріненої в появі цифрових платформ, останні десятиліття ми спостерігаємо за тим, як набувають нечуваної ваги два ресурси — користувацькі дані та увага. Зокрема, дослідниця мережевої культури Тіціана Терранова, услід за іншими теоретиками, знову вводить у науковий обіг поняття «економіки уваги»1Tiziana Terranova, «Attention, Economy and the Brain» Culture Machine 13 (2012): 1.. Коли інформація перетворюється на товар, кількість якого постійно зростає, саме за увагу як за обмежений і цінний ресурс точиться найбільша боротьба. Її (користувацьку увагу) можна виміряти лайками, поширеннями, переглядами, підписками, кліками й завантаженнями — а що можна виміряти, можна капіталізувати.

Уся цифрова активність юзер_ки на платформі — хай це фейсбук, інстаграм, тікток чи щось інше — ретельно фіксується. З огляду на те, що розвинутий капіталізм ХХІ століття переорієнтувався на нову задачу — видобування та використання особливої сировини — даних (data mining)2Ник Срничек, Капитализм платформ (Москва: Издательский дом Высшей школы … Continue reading, такий стан справ виглядає цілком закономірно. Схожі процеси зі збору інформації підприємствами протікали й раніше, новим в інформаційну епоху виявився масштаб і першочерговість завдання. Утім, просто зафіксувати дані недостатньо: їх слід зберігати, обробляти, класифікувати, об’єднувати й аналізувати. Усі ці функції може досконало виконувати цифрова платформа, і що більше в неї даних і що кращі потужності, то більше вона приваблює користувачів і клієнтів (покупців, рекламодавців, постачальників товарів тощо). Як зазначає Нік Срнічек, платформа становить собою не так новий ринковий майданчик, як базову інфраструктуру, що опосередковує відносини між різними групами, отримуючи в процесі привілейований доступ до даних3Там само, 32.. Такі дані платформи використовують переважно для того, щоб привабити рекламодавців, які, зі свого боку, вбачають у подібній співпраці великий зиск. Що й не дивно, адже таргетована онлайн-реклама дозволяє за одну одиницю часу показати різним аудиторіям різні продукти — сумне свідчення того, як спритно капітал у ХХІ столітті комодифікує наш час4Christian Fuchs, «The Digital Labour Theory of Value and Karl Marx in the Age of Facebook, YouTube, Twitter, and Weibo», in Reconsidering Value and … Continue reading. Власне, таку бізнес-модель застосовують гугл та фейсбук, чий дохід майже винятково спирається на рекламу5Срничек, Капитализм платформ, 39..

У тіктоку, як бачимо, також немає проблем ані з напливом нових користувач_ок, ані зі збором даних. Ба більше, платформа збирає настільки багато інформації про кожного користувача, що встигла потрапити в низку міжнародних скандалів: приміром, індійський уряд заборонив додаток на території країни, а команда експертів із цифрової безпеки ProtonMail у своєму звіті прямим текстом вказує, що «тікток є надзвичайно небезпечною медійною платформою» і радить видалити його з телефона. Можна доволі впевнено припустити, що бізнес-модель тіктоку наближатиметься до гуглівської та фейсбукової, коли платформа отримує гроші за здобування даних і здачу рекламного простору. Ці процеси, своєю чергою, прямо залежать від кількості користувач_ок: що більше їх на платформі, то ціннішою вона стає для кожн_ої з них і то більше інформації цифровий посередник може отримати й продати клієнтам. До прикладу, фейсбук стрімко збільшив свій дохід із 300 мільйонів у 2008 році до 4.27 мільярдів у 2012-му переважно завдяки напливу нових юзер_ок6Dal Yong Jin and Andrew Feenberg, «Commodity and Community in Social Networking: Marx and the Monetization of User-Generated Content» The … Continue reading. Те саме можна очікувати від тіктоку.

Цифрова праця користувачів — добровільна, неоплачувана, отоварена

Тікток як платформа розвивається завдяки контенту, що виробляють її користувачі (user generated content), й у цьому він нагадує інстаграм, фейсбук, флікр та інші схожі майданчики. Це ставить юзер_ку в доволі неоднозначне положення: з одного боку, вона є виробниц_ею смислів, які й роблять тікток можливим (бо кому він потрібен без жодного акаунту?), а з другого — свою діяльність у ньому вона навряд чи розглядає як роботу. Втім, її статус користувач_ки таки подвійний — вона водночас є і виробниц_ею, і споживач_кою значень. Цей стан речей у мережі лаконічно схоплює поняття «prosumption»7Закладену в термін гру слів можна спробувати перекласти як «виробживання» — від … Continue reading, утворене з урізання двох слів — «production» («виробництво») і «consumption» («споживання»). Так з’являється нова інтернет-фігура «просьюмера» («prosumer»), який на цифровій платформі виробляє контент, але основний дохід (або ж потенціал перетворити його в такий) належить передусім корпорації8George Ritzer and Nathan Jurgenson, «Production, Consumption, Prosumption. The Nature of Capitalism in the Age of the Digital ‘Prosumer’» … Continue reading.

 Погляди на природу його цифрової роботи, навіть якщо просьюмер виконує її радісно та добровільно, різняться: досі триває дискусія, чи варто корпоративне привласнення плодів його праці розглядати як нову форму капіталістичного визиску. З одного боку, платформи не втручаються у процес виробництва і контент вільно перетікає між юзер_ками, але з другого — цей-таки контент неуникно змінює свою інформаційну природу через процедури майнінгу даних9Jin and Feenberg, «Commodity and Community in Social Networking», 56.. Радикальніший погляд на природу цифрової роботи, речником якого є дослідник соціальних медій Крістіан Фукс, оголошує всіх користувач_ок фейсбуку (але можемо вільно поширити його думку і на тікток, і на інші цифрові платформи) працівниц_ями, які виробляють додану вартість, а отже, яких експлуатують. «Якщо користувачі почнуть страйкувати, фейсбук моментально втратить гроші. Користувачі мають економічну потужність тому, що саме вони виробляють економічну вартість», — підсумовує він10Christian Fuchs, «The Digital Labour Theory of Value and Karl Marx in the Age of Facebook, YouTube, Twitter, and Weibo», 39..

«Mia Khalifa» — тікток-хіт гурту «iLOVEFRiDAY»

Хоч яку позицію займемо в цьому спектрі думок про неоплачувану роботу на цифрових платформах, у нашому випадку — на тіктоці, непорушним лишається те, що вони функціонують насамперед завдяки творчості своїх юзер_ок і що ця творчість переважно безоплатна. Ба більше, вона лишається такою не тільки для рядових користувач_ок, а й для цілком помітних творців контенту, інфлюєнсерів та артистів. Показовою тут є історія з треком «Mia Khalifa» — хітом гурту «iLOVEFRiDAY», що, з’явившись на тіктоці, став настільки популярним, що люди завантажували додаток, маючи за мету подивитися відео саме під цей трек. Якби історія сталася на ютубі, артисти з монетизації отримали б орієнтовно 150 000 доларів, тоді як тікток не заплатив їм ані юаня.

Фабрики контенту та спектакль креативності в умовах ринку

Якщо ти твор_чиня контенту, є різні способи заробітку на тіктоці: консультувати фірми, допомагати в просуванні музичних треків, переспрямовувати свою аудиторію на інстаграм чи ютуб, де техніки монетизації зрозуміліші, — але чільний спосіб полягає в роботі з брендами. Зазвичай таку співпрацю починають з тими, у кого вже є достатня та віддана фоловерська база й упізнаване обличчя. А щоб їх здобути, треба знайти свою нішу серед тих 50 мільйонів гігабайтів інформації, яку щодня може перекачати тікток. Не найлегше завдання.

Популярні тіктокер_ки, що прагнуть збільшити собі кількість підписників, користуються перевіреними шляхами нарощення аудиторії — колабораціями. Але ще цікавішим у цьому плані явищем є так звані тікток-доми (TikTok House), в які популярні інфлюєнсер_ки збираються спеціально для того, щоб створювати спільний контент. Дехто живе там постійно, дехто приїжджає на певний час, іноді до тіктокерів можуть завітати відомі артисти — усе це зокрема й задля того, щоб переганяти аудиторію від однієї твор_чині до іншої. У самих будинках є обслуговчий персонал й охорона, їхнім менеджментом займається організатор, а тіктокер_ки зобов’язуються створювати контент не лише на свої сторінки, а й на спільну сторінку дому. В Україні також є такі доми, найвідоміший із яких — Top Team House — стоїть під Києвом.

Тікток-будинок у Києві. Джерело: kp.ua

По суті, це потужна фабрика з виробництва контенту, залучення нових аудиторій і приваблення рекламодавців. Тіктокер_ки на регулярній основі створюють спільні відео й наповнюють ними сторінку дому, вкладаючи свої життя у тіктокові популярні формати й транслюючи його онлайн. Цей процес не лише стискає людську географію, гранично розмиваючи робочий та домашній простір, а й затирає останні межі поміж вільним та робочим часом. Таким є реаліті-шоу, яке мігрувало з телеекранів на смартфон: коротшим у часі (від 15 до 60 секунд), динамічнішим у наповненні, інтерактивнішим у зворотному зв’язку. Тенденція до перетворення приватного життя на спектакль, а себе — на бренд, росте і міцніє. Як висловлюються учасники Sway House, одного з найпопулярніших американських домів, в інтерв’ю: «Люди хочуть бачити взаємини; ми всі тут найкращі друзі — і їм це подобається. Аудиторія любить ось цей “сімейний” аспект, тому що на тіктоці всі ізольовані». Ще зловісніше в цьому контексті звучать слова Гі Дебора: «У суспільствах, що досягли сучасного рівня розвитку виробництва, усе життя проявляється як величезне нагромадження спектаклів. Усе, що раніше переживали безпосередньо, віднині належить виставі»11Ги Дебор, Общество спектакля (Москва: Опустошитель, 2011), 9.. Креативність, стосунки, життя, час, простір — фабрика контенту все перетворює в сировину для продукування образу, з яким далі, якщо пощастить, може зв’язатися бренд, ще один образ, за спиною якого стоїть капітал. Отоді й заживем.

Текст опублікований у рамках журналістського проєкту Liquid Labour. Проєкт реалізовано за підтримки Фонду ім. Рози Люксембург в Україні.

Читайте також:

Якщо ви помітили помилку, виділіть її і натисніть Ctrl+Enter.

Примітки

1 Tiziana Terranova, «Attention, Economy and the Brain» Culture Machine 13 (2012): 1.
2 Ник Срничек, Капитализм платформ (Москва: Издательский дом Высшей школы экономики, 2019), 29.
3 Там само, 32.
4 Christian Fuchs, «The Digital Labour Theory of Value and Karl Marx in the Age of Facebook, YouTube, Twitter, and Weibo», in Reconsidering Value and Labour in the Digital Age, ed. Eran Fisher and Christian Fuchs (London: Palgrave Macmillan, 2015), 27.
5 Срничек, Капитализм платформ, 39.
6 Dal Yong Jin and Andrew Feenberg, «Commodity and Community in Social Networking: Marx and the Monetization of User-Generated Content» The Information Society 31 (2015): 55.
7 Закладену в термін гру слів можна спробувати перекласти як «виробживання» — від схожого урізання «виробництва» й «споживання».
8 George Ritzer and Nathan Jurgenson, «Production, Consumption, Prosumption. The Nature of Capitalism in the Age of the Digital ‘Prosumer’» Journal of Consumer Culture 10:13 (2010): 26.
9 Jin and Feenberg, «Commodity and Community in Social Networking», 56.
10 Christian Fuchs, «The Digital Labour Theory of Value and Karl Marx in the Age of Facebook, YouTube, Twitter, and Weibo», 39.
11 Ги Дебор, Общество спектакля (Москва: Опустошитель, 2011), 9.